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2015-06-14
立白我是歌手:大型综合节目微博话题营销



【案例背景】


在《我是歌手》第一季播出的同时,立白集团进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括地铁、公交、卖场的宣传造势和大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行了整合推广。“这样做的目的,是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。”为了配合支持完成洗衣液的发展目标,立白想要打造综合性的营销平台,从线上的多媒体运用到线下的整合推广,每一个环节都紧密配合。而选择一个节目来冠名,是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点


【营销亮点】


策略:借助“我是歌手”节目的“势”造立白之“势”



《我是歌手》第一季播放期间,立白集团专门开辟了 @立白_我是歌手 赞助官微,作为曝料以及粉丝汇聚的大本营。赞助官微与@我是歌手 和@湖南卫视 发起微博互动,参与人数动辄破万。赞助官微更因为优秀 的微博内容而反过来屡屡被@湖南卫视 以及@我是歌手 等官微引用,反客为主。尤其是在第一期节目播出后,赞助官微发布了一个让人拍案叫绝的构思—— “立白”知“音”,由“立”、“白”两个草体字上下书写搭配形成一个形似“音”字的图案,巧妙地将“立白”这一品牌名称与《我是歌手》这一节目联系起来。 与此同时,《我是歌手》第一季播放期间,北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量 《我是歌手》的宣传广告,全国所有立白产品的卖场也播放了节目宣传片,这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市,而是立白洗衣液自掏腰包所做的宣传。

手段:通过与歌迷互动,制作大量的植入立白品牌UGC内容


【小结】


3个月积累了超过40万活跃粉丝,在我是歌手新浪微博1300多万条传播内容中,有“立白”关键字的超过280万条露出量占比20%以上。



立白透露,单在广州市,立白就投放了近200个公交地铁站台广告,以及数十场线下活动。 许晓东表示,全方位、近距离与消费者展开互动和情感沟通,可以最大化整合《我是歌手》节目的资源,将节目和立白品牌的影响力发挥到最大限度。


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