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2015-06-14
易迅网:开启电商时效性节日互动营销新模式



案例背景


今年2月14日中西合璧的情人节,就如商家的“武林盛会”,许多独门的营销大法上演。除传统的营销手法外,借助社交媒体的时效性互动性话题营销让我们看到了眼前一亮的创新和实践。其中易迅网的“妙招组合,出奇制胜”的重拳组合营销套路可以说为这个特殊的情人节留下了浓重的一笔。48小时内超过2000万人次的阅读,新浪微博、腾讯微信以及QQ空间累计超过21万人参与互动,易迅官方微博发布的情人节营销话题,实现新浪微博24小时热门话题榜前20名,创意话题分榜前3名,同时话题炒作也引起了包括深圳晶报、深圳电视台财经生活频道、河北卫视等多家线下媒体的跟踪报道,事件视频点击量超过300万次,微信传播覆盖了1192万人次,实现了一次立体化的整合互动营销,在情人节营销大战中脱颖而出。且让我们来分析下易迅网的情人节重拳组合招式。


营销亮点


第一拳:天马流星拳——女白领发微博、微博红人跟进,易迅抢到主持人。

2月8日,节后上班的第二天,广州有个@R_ebekah的女白领在微博上以记事本的方式吐槽了春节期间回到老家,给父母亲及三姑六婆轮番逼婚的5天遭遇,故事的结局是女白领受不了这番攻势,只得借口公司要加班提前回到了广州。


第2天即2月9日,这个女白领继续发了条“跪求马上有男人攻略”的微博,微博晒朋友圈的截图可以看出她吐槽逼婚遭遇后,好友们纷纷帮她出谋划策,希望她早日有男人。女白领的微博发出后,虽然没有引起大多数人的围观,但却引起了微博上活跃大号@HAPPY张江的注意。2月10日9点不到,@HAPPY张江根据这条女白领吐槽的微博创作了“#2014马上有男人#”的段子并@了这个女白领,很快,此条微博就传开了,该条微博不到1个小时就成为新浪微博热门微博,位列央视热点新闻之前的新浪微博热门榜第4名。

 
同时其他一些微博上有名的大号也开始跟进这条微博,各种基于#2014马上有男人#的话题在微博圈引起了发酵,热度持续高涨,各种段子开始涌现。@happy张江率先吐槽,引领各大微博发酵热议


易迅网的品牌营销团队很快就捕捉到了这条话题,并预感这条话题会持续高涨,于是利用易迅的官博快速抢了#2014马上有男人#话题主持人。易迅网为何要抢这条话题呢,故事还得从2013年12月底的一件真人打包求婚的故事说起。


2013年12月28日,易迅网接到了一个特殊的订单咨询。一个深圳的用户希望明天能打包自己给女友,进行一场有纪念意义的求婚,出于对易迅网服务理念和检验易迅网运营部门的执行力的考虑,易迅网快速响应了这个用户的需求,并在12小时内完成了易迅娇娃排演、物流准备等一系列细致的工作,于2013年12月29日当晚完美的实现了该用户打包自己到女友工作的世界之窗进行一场求婚秀的愿望,并征得用户同意进行了全程录像。

很快易迅网把这一过程制作成一精美的视频,并征得了当事人同意对外发布。易迅网营销团队盘算着2014年情人节期间如何结合这场真实秀的视频展开一轮品牌营销。(视频链接http://v.qq.com/boke/page/g/e/l/g0125389sel.html)

2月10日,中西方情人节合璧前各种爱情话题已开始汹涌而来,易迅网品牌营销团队密切关注社交媒体“时效性、互动性”的特质,希望找到合适的话题来切入营销,从中植入易迅网“闪电送”品牌传播要点,因此就有了以上抢话题主持人的这一招。

第二拳:抢了话题主持人后,易迅的官博紧接着在话题中植入PK活动,然后结合2月10日当日“东莞事件”、“春晚吐槽”、“叫兽”等热门事件进行二次UGC创作,持续推高#2014马上有男人#话题热度,实现品牌第一轮强曝光。

通过推高热度,使#2014马上有男人#话题成为新浪热门话题,并利用易迅网主持人特权快速发起易迅网情人节活动,同时将真人打包求婚的视频内容进行置顶,引发网友对话题继续围观和传播,24小时内超过5万人次参与,使此话题在当天持续稳居新浪热门话题榜总榜第16名 ,新浪热门创意话题榜第3名。
恰好此时,真人打包求婚视频中女主角的闺蜜也在微博上发了这段视频并祝福闺蜜,易迅官网迅速转发了这一微博,并在微博中植入了易迅网“一日三送,使命必达”的闪电送的理念。这条易迅娇娃“爱情闪电送”的微博,6小时内就超过30万人阅读量。以此同时微信自媒体也加入到了营销阵列中,不少微信大号刊发以此视频相关的新闻,大约覆盖粉丝数1092万。

第三拳:虎鹤双行拳——线下线上媒体齐抢爆,效果再推高。
基于微博上形成的热点,易迅迅速整合资源,加大重拳出击的力度,在易迅的微信和QQ空间同步发起互动性传播活动——“帮闺蜜上头条,好男人马上来”,24小时内近30万人阅读,近2万人参与互动和活动。

易迅微信与易信QQ空间
多方迸发的宣传气势引起了媒体的关注,这时候,平面媒体和电视媒体凭着话题的热度追踪到了真人打包求婚事件,深圳晶报、河北卫视、深圳电视台财经生活频道晚间黄金时间、王牌栏目《经济生活报道》播出等媒体都纷纷进行了大幅度的报道。随着事件传播的推高把真人打包求婚这一视频的点击量在情人节期间点击量就达到了300多万。

同时,易迅官博借助《北京爱情故事》的上演,在官博上进行了植入内容的发布,带动了1200多人次的转发。以上三套拳路的组合出击,把#2014马上有男人#及真人打包求婚事件用“爱”的主题串了起来,借助居高不下的热度,易迅网迅速组建了卖场,把话题事件营销关联到销售,实现了一个完整的闭环,完美收官。

总结


这次以爱情的主题结合当下社会的热点进行品牌传播之所以能取得如此热烈的反响,主要在于易迅品牌宣传团队对社交媒体“互动性”有着深刻理解,对营销的套路采用了创新模式,全方位调动资源,重拳组合出击情人节,让线上和线下推广都通过社交媒体平台打通粉丝的互动;同时基于用户在移动互联网上的行为(追求简单和快速获取信息)进行剖析,执行“时效性互动”策略,强调对热点的捕捉和快速反应能力,再加上“爱情”这一永不过时的话题,既能引起网友的共鸣又能引起他们的积极参与互动,这就与易迅网“闪电送”的品牌理念有比较好的契合点,让易迅网“快如闪电”的特质在这次传播中得到了充分地体现。



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