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2015-11-13
反其道而行,美的撕开一条双11血路



猫狗为首的双11大战,以1229.4亿的全网销售总额完美落下帷幕。历经24小时的血拼和天猫微博的双11数据直播,在展现用户的购买力同时,也在说明在这场电商注意力与流量纷争下,依旧是热门品牌的主场,给出的榜单排名便是最好诠释。

反倒另一边,国内家电巨头美的则另行其道,挟品牌日之势,从线下进攻,侧翼绕过双11主战场,率先将旗帜插进家电战场腹地,并于7日拿下50亿的销售额,提前告捷。能在一天内完成不俗战绩,归于美的在品牌日前的精妙布局。整个战役集合了几方力量,其中以大数据营销见长的互动派,在campaign中担当线上推广的重任,为美的线下11.7狂欢日造势引流。

造品牌日区隔双11,以囊括线上流量


在碎片化时代,电商流量无一幸免的成为被割裂对象之一,流量割裂意味着降低整体的ROI,而看似聚合超级流量的双11,实则是在对流量的一次分割运动,数十万个品牌同时拥泵双11能被用户看到只是那些耳熟能详的大品牌。在流量纷争之下,美的在11月7日创造“美的品牌日”绕过双11的冲击,同时造品牌日以区隔双11上的竞品,剩下的就交给造势去囊括线上流量,完成线下导流目的。与此同时,恰逢今年是美的30周年庆,通过品牌日嘉年华活动,无疑是美的回馈用户及与之加深情感维系的最好时机。双11在此时,只不过是推波助澜。



美的11.7品牌日大促海报

移动端发力,全员营销挥起进攻旗帜


要突破双11的“围剿”实属不易,美的只能动用一切可动用的力量。在央视投放11.7品牌日嘉年华的广告后,美的将营销转移到移动端,以创新性的全员营销+自媒体影响力完美结合进行推广。在活动前一个月,美的全体员工同时换上“美的11.7品牌日”的宣传logo,一时引起行业的热议,可谓为活动积蓄爆发小势。而一向安静地美的董事长方洪波,在活动前夕也突然换上了品牌日宣传的logo,引发微博董事长曹国伟、小米创始人雷军等大V的转发支持,在大V推动下,短时间内美的11.7品牌日活动在微博上形成裂变式的传播,为美的11.7品牌日攒足了曝光量,同时一些用户甘当自来水,自主换上活动宣传的logo,演绎成这不仅是美的的品牌日,更是全员狂欢日。



方洪波率先竖起“美的11.7品牌日”旗帜


小米创始人雷军支持美的11.7品牌日

另外,在内容方面,美的在微信端阶段性的以3个H5互动推广,吸引用户关注美的11.7品牌日活动,实现引流。同时,美的在各大app上植入活动的原生广告、视频、电影剪辑等多种形式创意原生内容,以触及覆盖更多线上的精准用户,截止于11月7日,PV端认筹数超过300万人。


部分H5宣传海报


H5互动游戏

多矩阵推广及多内容互动下,美的在双11前聚合了线上流量,一切便纷沓而来。

线下布场,提前完成双11收割


为了发挥资源聚合之力,美的单品突破,以美的空调为首结合全国线下的经销商,展开11.7美的品牌日嘉年华活动。 美的先在全国100多个城市,300多个场馆布置活动,在保持品牌整体性的同时,让各地经销商自主开展活动。于是11月7日,美的品牌日嘉年华如期上演,活动当天达1000万到场人次,仅重庆站陈家坪会展中心就吸引5万人次前来疯抢。上万人共同营造的气氛,也让用户自主拍照分享至微博微信,形成线上至线下,线下反哺线上的二次传播效应。最重要的,此次美的11.7品牌日创下了50亿元的营收,提前完成双11的战绩收割。



11.7品牌日火爆现场



用户微博分享线下购物狂欢现场

无论如何,双11的群鹿角逐每年都会如期上演,电商流量之争也在前夕展开。而品牌如何突围其流量困扰,将流量引入商城或门店,只能另行其路。美的反其道而行之,将众品牌一贯熟悉的双11线上战场搬到线下,创造自己的品牌节日,打造属于自己的“双11”,这或许值得其他品牌借鉴。

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