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2016-10-11
膜法世家九周年庆:大数据助力销量翻番





一、项目背景

当越来越多的降价促销让消费者变得习以为常甚至麻木时,如何吸引消费者的注意力,成为品牌商和渠道商不得面对的现实问题。此次膜法世家把目光投向了真正有价值、能产生话题的内容。

 

今年是膜法世家面世九周年。此次膜法世家打破常规,抛弃传统的周年大促模式,改为积极和粉丝互动,基于大数据洞察采用“话题+直播”的模式,不仅完美制造了话题热点,实现了品牌曝光和互动,也成功实现消费引流,创造了历年来品牌周年庆最高销量记录。

 

二、项目内容


1、营销目标:

1)借势九周年庆,传递膜法世家九年来不忘初心,坚持只做一件事——“帮助每个女性,开启膜法,迎接更美的自己”的品牌理念;

2)与用户粉丝展开互动,沉淀用户;

3)实现流量转化。

2、项目成果:打破了历年来品牌周年庆销量记录,赢得了超1.7亿的活动曝光率、过百万粉丝的互动以及累计数千万的销量转化效果,成为历年来同期活动销量最高,仅天猫平台销量就比去年提升100%。

 

3、策略分析:

1)大数据洞察消费群体与明星分析、网红KOL筛选,打造由明星主导,网红落地的内容传播——电商转化的节庆盛宴。

2)“明星+网红+电商”的结合,采用直播互动的模式,实现品牌曝光和销售落地的衔接。

3)抛开品牌方的身份,作为“追梦”大军的一员,共同和消费者探寻梦想和坚持的品牌价值观。

4)数据化运营,保证资源高效利用。

 

三、项目执行


(一)大数据洞察分析目标用户、明星、网红


1、用户分析

通过大数据对膜法世家目标用户分析,发现膜法世家的目标用户8成以上都18-24岁的年轻女性消费者,受教育程度较高,大多来自于二、三线城市的她们消费水平偏低,他们是一群爱分享、敢于尝试,又注重体验的年轻人,且十分关注生活类话题,喜欢视频、电影等动态视频,符合膜法世家消费者定位。同时根据大数据分析,膜法世家的目标用户喜欢在天猫、淘宝、超市购物。


 

 

 

 

 

 



2、明星分析

通过大数据洞察膜法世家的目标用户,捕捉到他们提及最频繁的明星是薛之谦。换句话说薛之谦的粉丝与魔法世家的目标用户重合度高,具备带动品牌裂变传播的能力。而薛之谦"为梦不顾一切"的品质,与膜法世家九周年"以梦为马,九年如一"的品牌理念价值不谋而合。在此背后,互动派通过大数据对薛之谦代言的品牌进行舆情,发现粉丝们对他代言的广告并不反感,反而支持甚至依赖薛式广告。互动派判定薛之谦能带动品牌销售的最佳人选。因此,双方一拍即合,薛之谦成为膜法世家的"首席梦想官"。


 

 

 

 


3、网红筛选分析

薛之谦虽具有带动品牌销量的可能,但其代言多个品牌的情况下,膜法世家很难保证薛之谦会带来一定的销售转化。网红则成为担任明星造势后,衔接流量转化的最近通道。因而,基于此前对目标用户兴趣偏好的大数据洞察,互动派在各大直播平台通过大数据挖掘用户关注的才艺、搞笑、美妆等主播,最终选取99位网友关注及与膜法世家品牌理念匹配的网红。同时根据每个网红的特性,制作互动内容与创意广告,以形成立体传播矩阵。

 

(二)"话题+内容+互动"的全方位追梦组合


7月22日,一波带有#首席梦想官薛之谦#话题标签的内容出现在微博上,正式开启整个追梦之旅。话题吸引了大量网友围观,一是对薛之谦追求音乐梦想历程的好奇,二是源于对"梦想"话题的共鸣感,于是网友纷纷自带话题标签,大谈自己坚持梦想的故事和经历,并主动分享,实现了有效的二次传播,短短一小时就登上了微博热门话题榜。


与此此时,根据薛之谦执着追梦特性打造出来的词"梦想癖",被网友热议,这时第二波话题#薛之谦直播梦想癖#随之上线,成功引起网友们的好奇心。为后续的直播事件埋下悬念,引发大量关注。

 

最终,两个话题均登上微博热门话题榜,获得1亿7千万的PV,总互动量接近25万,为后续的直播集聚了人气。

 

三)明星领衔99位网红直播敷面膜

 

结合当前最火热的直播模式,"首席梦想官"薛老师破业界天荒,集结99个网红化身"膜法梦想特工队",连续三天在淘宝、映客、花椒等直播平台直播敷面膜!连续3天,带有#薛之谦直播梦想癖#话题的直播定时上线。薛之谦通过互动搞笑的方式,一边敷着面膜一边抛段子与粉丝互动,在全程不忘灌输膜法世家品牌理念。

 

 


在薛之谦的引领下,其他98位膜法梦想特工们也在直播间边敷面膜,边跟观众互动。在直播的过程中,不忘及时向观众反馈产品的使用感受,比如关于不同肤质对面膜的适应性,面膜的成分等,还会对薛老师的八卦爆料问题答疑解惑。

最终此次直播共有超过百万人收看,互动量高达220万。

 

四)不谈转化率的数字营销都是耍流氓


区别于普通的直播,此次直播使用统一话题,大量的点击使直播内容迅速冲上各大直播平台的热门推荐,并且以流行的直播作为媒介的同时,实现直播导流下单,主播实时回答粉丝对品牌和产品产生的疑问,让粉丝在观看直播过程中对品牌产生的购买欲可以在第一时间实现购买转化,省下粉丝更换平台才能消费的时间成本,实现品牌方与消费者的"双赢"。

 

五、营销亮点


1、大数据指导话题内容创意创作。基于大数据洞察,挖掘符合膜法世家品牌调性的网红、KOL,并为其量身定制了大量话题的原创内容,包括海报、表情包、短视频、H5互动等形式,并覆盖不同人群精准投放,产生了大量优质UGC,并最终引爆微博热榜话题,实现亿级的曝光率和百万级粉丝的互动量。

2、强调用户连接品牌价值,弱化品牌本位。没有强推“薛之谦代言膜法世家”“膜法世家九周年”这些概念,而是通过大数据洞察,捕捉消费者“什么都敢做,唯独不敢追”的共鸣点,结合薛之谦自带的“坚持梦想”的特质,巧妙发起"追梦"话题,引发网友和粉丝的共鸣。

3、明星+网红+电商的结合,完美实现了品牌曝光和销售落地的衔接,让高人气和高销量画上等号,在短短三天直播里,膜法世家销售额突破千万元大关,转化效果显著。

4、数据化运营,提升资源配置效率。大数据从明星分析、网红帅选、KOL洞察起到匹配及传播影响力助推作用,同时整个品牌日传播过程中,大数据工具实时监测,帮助膜法世家快速把控传播节奏和调配推广资源。

 

六、结语


膜法世家九周年摆脱过去低价促销的思维,站在品牌效应提升的战略思维进行布局。通过尝试明星+网红直播+电商的思路为其带来品牌日的历史最高销量。其中,大数据在整个战役的洞察分析、效果监测、资源配置上起到保驾护航的作用。未来,基于大数据技术与应用的发展创新,品牌、明星、网红、电商的连接将更加紧密,品牌+明星+网红+电商的一体化模式将成为实现品牌每次战役销售转化的有效武器。


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