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2017-05-08
果本新零售实现粉丝终端变现, 1份礼品撬动30万粉丝



2016年的阿里云栖大会让新零售”成为又一个撩人的热词。


新零售虽是个大概念、新名词,但从阿里的“盒马鲜生”到京东的“京选空间”,我们看到新零售的模式已经悄然发生在我们身边。顺应形式的改变,营销理念也在做出相应改变,4P(产品product ,价格price,渠道place ,促销promotion)时代日渐逝去,4C(顾客consumer、成本cost、便利convenience和沟通communication)理论甚嚣尘上。新零售遇上了新营销,以产品为核心转变为以用户为中心,接下来,最大的机遇和挑战将是线上与线下商业的结合,平台和终端的数据互通。


当前,虽说传统零售大品牌业已触网,但对大多数零售品牌而言,尤其是二三线以下的零售品牌,线下门店与电商渠道基本是割裂的,即线上下商品、服务、销售、会员等价值链之间形成了数据孤岛、线上线下的服务体验皆不同步。于是,困扰众多零售品牌商家的问题来了:如何打通线上线下,实现粉丝的终端变现?


那么,接下来,派君以我们服务的一个品牌为例谈谈这个问题。虽是“管中窥豹”,但毕竟“可见一斑”,希望可以给零售品牌一些启发。



果本是互动派去年服务的一个美妆品牌,除线上商城外,全国拥有4000家门店,2016年销售额约10亿。在与互动派合作前,果本已在全国甚至海外媒体做了大量PR、代言人宣传、品牌事件营销广告等。虽在网络提升了不少声量,但在线下门店却少有触达,难以实现线下引流。分析原因如下:


一是果本的营销活动仍是以品牌、产品为中心的传统模式,不能很好调动用户的社会化传播;

二是线上商城活动与线下门店活动割裂不同步,线上线下数据断层无法统计,更无法实现引流;

三是果本线下渠道模式以经销商-二级经销-CS渠道为主,可控的一级经销商只有60+家,且中间层级卡扣营销经费情况严重。


针对这种情况,我们决定“三步走”,让果本打通线上线下数据,实现粉丝终端变现。



第一步,摸底:“一店一码”,打通线上线下门店通道


由于果本线下门店层级较多,情况复杂,为摸清门店真实状态,我们设置“一店一码”,每个二维码带有地域、门店地址、微信微博ID身份体系等参数。凡是有用户进入的入口进行排名通报,并通过“礼品厂家埋单”、“当期订货享受特殊折扣优惠,随货附赠最新产品”等手段,以及“根据活动推广效果,给予通路负责人、经销商、门店以奖励”等鼓励政策调动门店参与的积极性。这次“摸底”活动,仅派出奖品1万件,结合“一店一码”的营销手段,证实真正存活门店4000家。但由此打通了线上与线下通道,为门店积累本地会员数据,为日后促销或运营管理奠定了用户基础。


第二步,造节:线上造势吸粉,线下引流变现


打通了线上线下的通道,并掌握了果本基本情况后,我们从果本用户粉丝群出发,通过大数据分析洞察,制定了“以网红+直播为亮点的整合推广,实现网络造势联动全国线下门店年度最强造节传播,促进销售提升”的传播策略。


1.    网红招募,全网引爆,线上参与,线下领奖。


开始,我们发起了“网红招募活动”,晒照“挑战”H5,微博、微信等多平台引流报名,同时,果本发动代理商协助传播,及时更新发布活动数据,激励代理商参与H5活动。线上网红与用户话题造势,门店带动本地用户参加线下活动。线上参与,线下核销,招募活动H5吸引3000+网红踊跃报名,线下总兑领核销数量27920件,参与活动门店数1230家。

通过H5游戏传播的承接,将线上粉丝引流至线下兑换奖品,从而将线上积累声量转化为线下流量。



2.线上直播,线下联动,多层传播,关联销售


接着,借力明星、红人配合多样化内容的线上预热,形成全网扩散,为1025节日蓄势。在10.25果本爱我节当天,微博直播挑战千人敷面膜吉尼斯记录,推动整个线下活动最大声量。随后,通过剧集营销、网红直播营销,再次曝光产品,同时露出线下果本节促销活动,又以 “刷脸赢好礼” H5互动等作为连接引流通道,全面将线上流量引流至线下门店,线上线下联动,促进线下果本节节日营销。


这次的成功造节,营销绑定门店率超过50%,派出奖品20万件,给果本带来2亿次的品牌曝光、300W+H5互动、直接销售转化20W+人次,实际带来销售5W+单。


第三步,运营:将“线上线下用户数据”导入SCRM,为果本用户运营准备

值得一提,在活动预热到线下核销购买,我们都对每个H5进行大数据监测”传播路径、阅读浏览、互动时间、分享层级、影响人数、以及线上用户分发至本地门店的轨迹数据,并将这些数据采集到DMP里,目的是在活动结束后,我们能将它们导入SCRM里,对参与活动的用户进行画像,为果本SCRM用户运营做准备。而这些数据,在未来果本的品牌营销策略调整有重要的指导意义。



果本的这次‘线上线下联动“与”终端粉丝变现’只是新零售之新营销的冰山一小角,但实践带来的实效与经验值得我们去发酵、思考、创新、前行。新零售不是热词,它是消费者升级、传统零售天花板及商业技术的深度融合等多方面综合的产物。对于零售品牌而言,我们只需拥抱它。2017年,果本将更深层次启动新零售,与互动派构建在线商城和SCRM系统B端、C端同步运营,全面融合线上线下,打通品牌全链条。




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