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2017-07-20
互动派X南航|不卖机票卖旅行,2万达人嗨起来!



南航作为国内三大航空公司之一,其官网售卖机票的形象早已深入人心。近年来随着互联网和电子商务的发展,以及OTA的加速整合,使得商旅电商平台的竞争态势愈演愈烈,加之航旅机票业务的淡季到来,南航电商将以怎么样的动作和突破再次抢占市场先机呢?


突围:以用户为中心,做更懂你的南航


南航以品牌年轻化为目标,以“用户”为突破口,通过大数据对其海量用户进行洞察,并根据个性化需求将进行人群的细分,发现南航电商用户是一群爱玩会玩,爱美食、爱购物、爱运动、爱冒险、高学历高素质年轻族群,他们更愿意体验新鲜生活,好奇心十足,享受不同的场景地点的切换。多元个性的标签,给南航电商在机票+旅行场景服务的构建上带来了灵感。


南航电商决定尝试围绕年轻人群体(17-35岁),针对旅行爱好者,重建新场景,针对用户的个性化需求,构建机票+旅行场景服务的业务模式。

                  

启航:旅行达人召集令,2万资深耍家嗨起来


基于用户的画像及旅行场景的搭建,南航电商4月1日发起了「旅行达人召集令」的在线活动,开始机票+旅行服务的落地体验试水之旅。每期南航电商都会选一个目的地,每个目的地评选5个“终极旅行达人”,并给予他们提供国际机票和旅行基金,赴目的当地旅行,达人只需分享自己的旅行体验即可。首站,启航新西兰。



新西兰此时正是秋冬季节,与国内春季旅游淡季的差异对比明显,恰好给了南航机票+旅行场景一个机遇。召集令一出,短短时间便有2W+达人热烈响应,重要的是报名者绝大多数都是资深旅行玩家,效果好到惊人,原因何在?


①不召体验师,只集“纯达人”,聚焦年轻群体,人群标签丰富

在时下众多商旅平台均招募旅行体验师的情势之下,南航独辟蹊径,基于自己的用户画像分析,聚焦一群爱玩会玩的年轻群体,采用了招募达人的方式,从年轻群体的需求出发,让年轻人做自己的达人去体验,去感受,去分享。这不仅使人群标签更为丰富,也为活动的参与热度和后续互动传播提供了更多可能。如果说“旅行体验师”是个颇具专业度的职业存在的话,那么达人可就不同了,一场说走就走的旅行对他们来说就是生活常态,他们不仅会玩敢玩,更不容小觑的是在这自媒体时代他们的传播力和影响力。



②品牌信赖度高,南航敢于突破自我

初次试水旅行达人体验活动,南航并未在其他渠道进行推广,在官方网站、微信、微博与内部渠道挂出,十天时间内便吸引22000达人报名参与,其中绝大多数为极具资深旅行玩家参与。那南航是怎么从众多达人中找到最适合的五位呢?南航通过大数据分析,先根据用户所在旅游平台、账户等级、粉丝量、旅游体验等因素选出50名预备达人,然后,在网上公开进行在线投票评选,把选择权交给用户,最后按照票数选出5名经验丰富,喜好分享,有想法有魅力的达人去往新西兰,体验南半球的浪漫与自然。活动投票阶段,最高票7029,总投票次数45605,用户参与度非常高。由此可见,用户对南航品牌的信赖度非常高,而高信赖度的大品牌勇于试水新玩法,赢的可能性也是非常大的。

 


③整合优质头部旅游服务资源,将活动与旅行套餐服务绑定

在开展达人招募的同时,南航在活动底部柔性设置优惠旅行产品、周边套餐服务,并借助旅行达人活动的场景带动参与者购买由机票绑定的旅行服务。在投票活动结束后,优惠旅行套餐服务点击量50WPV,销售额30W+。南航机票+旅行试水可行。



④南航用户标签丰富,为精准营销提供数据应用支撑

南航用户具有丰富的需求标签,这为南航搭建更多个性化的旅行场景服务提供了数据应用的支撑。而此次活动,南航不仅是在招募旅行达人,更是在为后续机票+旅行服务的推广中聚焦实力KOU;丰富的达人标签也为辅助南航后面的旅行服务推广活动,提供匹配用户需求的数据支持。南航旅行达人招募·新西兰篇投票结束后,达人的出行,将会全场通过微博、朋友圈、直播等平台进行直播,达人分享引发的互动将激发用户和南航的交互,更深入的影响用户,不仅会提高品牌声量和销量转化,还可将有价值的用户引流到南航的用户运营体系中,为今后的精准营销提供更多数据支撑。


总体而言,南航旅行达人召集令活动是南航打破售卖机票形象,自我升级的重要一战。正如阿里巴巴不只是电商公司,南航电商也将跳脱出大众心目中售卖机票的形象,并且通过这次活动也可感知南航品牌年轻化的趋势。值得一提此次活动也得到新西兰旅游局的关注,这无疑对南航在目的地旅行服务深度合作方面是个利好信号。现在,南航“旅行达人召集令之海岛篇”已进入达人评选阶段,而下一篇会在哪呢?一起期待!


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