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2017-07-26
互动派X南航夏季旅游节|从2.5亿销量,看「细分人群」的超大能量

 

6月,年中大促,这是各大品牌与电商平台的盛宴时间。今年的6月,除了愈演愈烈的618猫狗大战,还有一场振奋人心的营销战役凭借2.5亿+的销量吸睛无数,它就是南航夏季旅游节。


 

 

6月不旅游,7月徒伤悲。6月一直都是航旅商家没有硝烟的“战争之月”,而不断攀升的数字和不停刷新的销量就成为了判定赢家的关键所在。所以,促销banner、旅行折扣页面、特价优惠信息,让人应接不暇;机票、酒店、景点、周边服务捆绑销售,使尽浑身解数。如此激烈的“大战”中,南航是如何突围而出,完成全网2.5亿元的不俗“战绩”的呢?答案就是细!分!人!群!


让大数据细分人群,依场景设计产品组合

在精准营销和细分人群的概念已耳熟能详的今天,其实大部分的航旅商家都已意识到消费者对个性化航旅出行服务的需求,但落实到产品却仍以出境游、地区游、国内游、周边游的传统方式进行简单粗暴的划分,可见,“意识到”和“做出来”之间隔着从“0”到“1”的鸿沟。南航夏季旅游节的“细分人群”之所以成功,首先就在于完成了从“0”到“1”的突破——不仅“意识到”了,而且“做出来”:以大数据的洞察分析,完成人群精细化细分,并根据细分人群的不同需求场景进行大促分区并设计对应的特色产品。


1.人群细分, “粒度”很重要,“维度”更关键。

都说精准营销的最高境界是“私人定制”,想要“定制”的合身,先要“全方位”的测量。比如南航用户群,从经验判断,我们会想当然认为航旅人士是中高端消费人群,事实上,通过大数据工具挖掘分析,通过数据报告去看,航旅人群是多层次的。从人群地域属性上看,一二线城市消费人群占比较多,但三四线城市的人群占据最大的上升比例,消费水平大幅提升。从人群偏好差异来分析,母婴、摄影、轻奢、运动、浪漫、美食等类别占比最大,因此可以将目标消费人群细分为亲子、情侣、吃货、运动、品质生活家等细类;而在消费习惯上,南航消费人群又可分为价格、互动、服务、品质四个需求导向。由此,大数据指导下的多维度人群细分,为我们呈现出目标客群最为立体生动的画像,这将为重构消费场景提供切实可靠的依据,从而影响产品设计是否“合身”。

 

2.8大主题,优惠的产品千篇一律,有趣的场景异彩纷呈。


在南航夏季旅游节主会场页面,你会看到亲子、情侣、轻奢、学生、运动、吃货、摄友、减压八大主题分会场,这是根据占比最高的八大细分人群兴趣偏好而挖掘重建的场景专区,不同的专区再根据个性需求设置机票+旅行地+酒店+周边服务的产品组合。这种从细分人群场景偏好出发的专题式大促不仅打破了传统让人耳目一新,更主要的是实现了与这8类目标人群的情感连接,触碰到他们内心的需求,激发其对消费场景体验的想象,与此同时,再根据场景制造不同形式的个性化内容。比如将针对情侣人群的浪漫旅行地、爱情故事、情侣旅行互动的内容,针对亲子人群的亲子互动、快乐成长、探索学习、亲子关系维系的内容巧妙设计植入,再通过广告banner、活动海报、H5互动、短视频等多元化的形式予以呈现。通过内容场景化,实现内容即场景,场景即需求的消费体验链条,从而促成消费转化。


 


 

让决策路径决定媒介组合,用返回数据验证精准人群


细分人群不仅在活动策略和产品设置上起到了重要作用,在媒介投放上更是功不可没。正是精准的人群细分使南航夏季旅游节的广告投放将钱真正用在了“刀刃上”。总体来讲,南航此次的投放是根据精准人群不同阶段的决策路径(去哪儿、怎么去、如何去),选择了不同的媒介组合(信息流、KOL、朋友圈、TO-B端),而媒介的投放矩阵可以用“大流量平台精准引流+内容营销精准传播”来概括,横向打通全媒体平台,纵向布局垂直化领域,这样看来并无什么独到之处,其实亮点皆在细节中:

 

1.精准触达,“大号”有“大号”的精彩,“小号”有“小号”的玩法

一直以来,粉丝基数大、文章曝光率高的自媒体“大号”都是品牌投放广告的首选,然而南航此次却独辟蹊径,集结了一群不同领域的“小号”为夏季旅游节摇旗呐喊。“大牌企业”投“小号广告”,是决策失误还是“差钱了”?当然不是!投放效果相当好~


 

(来自新榜,已授权)


其实,这是南航将细分人群的价值最大化,在延续活动整体策略的细分人群兴趣偏好与内容场景化的基础上选择KOL。这些“小而美”的重度垂直“小号”源自电影、文学、音乐、广告等各个不同领域,共同点是粉丝皆与南航8大目标群体拥有高契合度,粉丝粘性极强,而且这些粉丝人群的消费购买力更是不容小觑。多个不同领域的垂直KOL覆盖八大专区的细分人群,展开了基于兴趣场景的集群包围式投放。所以,我们看到与有广泛旅游受众基础的旅游KOL大号的合作不出所料的获得了4篇10W+,近7000点赞的良好效果,而通过精准内容以兴趣场景影响不同受众的重度垂直小号出人意料的获得了80W+阅读量,9万UV流量的优异效果。


(来自新榜,已授权)

 

2.要想活动效果好,前期测试不能少

在确定整个推广策略后,南航并未一开始就加快节奏进行布局推广。而是,在活动正式上线前期,通过大数据监测工具进行测试。首先,按照原定媒介策略,进行小批量KOL、信息流等不同媒介组合投放推广,以验证第一批细分人群的精准度;验证之后,再次基于不同消费人群的场景需求,制造大量个性化原生内容,进行精准的渠道分发和扩散传播,以此来放大声量。通过反复测试验证,形成闭环,最大限度截留流失人群。最后,通过数据监测用户对内容、活动的口碑反应确定整个推广策略实效性,以此优化整个推广策略。其中包括人群再精准细分,出行产品排序与组合调整、垂直KOL的筛选、媒介组合策略调整甚至是投放节奏的调整。到活动上线时,才进行全面投放。

 

最后结果,我们用数据说话——

活动总销售额破2.5亿元,当月创造单日1879万的销量


整个南航夏季旅游节活动下来,实际曝光达8353万+,实际点击186万+,平均点击率约1.40%,同比3月大促活动流量增长1325%。并成功拉动了南航电商销量——总销售额破2.5亿,其中官网的广告销售额1251万+,B2C国际销量同比去年提高2246万,移动国际同比去年提高838万;6.16开售首日更是创下B2C国际当月单日最高1879万的销量(不含度假产品)。

 

结语


在精准营销和细分人群的概念已耳熟能详的今天,大部分品牌都已意识到消费者的个性化需求以及内容场景化的重要意义,但真正落实到产品和执行的却少之又少 。“意识到”和“做出来”之间隔着从“0”到“1”的鸿沟。未来消费需求将更加多元化、个性化、即时性,所以要在精准营销上突围而出的品牌对细分人群不仅要“意识到”,也需要“做出来”,且坚持“做下去”。


 

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